Clima, i fatti non bastano: per convincerci ad agire bisogna emozionarci
Secondo una meta-analisi dell’Università di Ginevra, dati e grafici da soli non bastano a spingerci all’azione sul clima. Emozioni, immagini e storie risultano più efficaci nel trasformare la consapevolezza in comportamenti concreti
Il problema del cambiamento climatico non è soltanto che sappiamo troppo poco. È che sapere, da solo, spesso non basta a muoverci. Possiamo conoscere l’aumento delle temperature, contare le tonnellate di CO₂, osservare grafici sempre più rossi e continuare tranquillamente a rimandare. Per trasformare un’informazione in un comportamento serve qualcosa di meno razionale e, forse, molto più umano: un’emozione.
È la conclusione a cui arriva una grande meta-analisi del Consumer Decision and Sustainable Behavior Lab dell’Università di Ginevra, pubblicata sul Journal of Environmental Psychology. I ricercatori hanno passato al setaccio 71 pubblicazioni, 88 esperimenti e complessivamente oltre 216 mila partecipanti, cercando di capire quali strategie di comunicazione riescano davvero a modificare intenzioni, comportamenti e sostegno alle politiche climatiche.
Pasquale Raicaldo
La prima notizia è incoraggiante: comunicare serve. L’effetto medio è piccolo, ma statisticamente significativo, e quasi tutte le strategie studiate producono qualche risultato. La seconda è più interessante: non tutte le parole pesano allo stesso modo. I messaggi che coinvolgono emotivamente – evocando, per esempio, la meraviglia davanti alla bellezza della natura o facendo leva su una dimensione morale – risultano mediamente più efficaci della semplice esposizione di dati e prove scientifiche. Anche lo storytelling e l’indicazione di azioni concrete funzionano meglio del puro catalogo dei fatti.
Non significa, naturalmente, che la scienza debba cedere il posto alle lacrime o che occorra trasformare ogni rapporto dell’IPCC in un romanzo. Significa piuttosto che una verità, per diventare azione, deve riuscire a entrare nella vita di chi la ascolta. Un ghiacciaio che ha perso cinquanta metri è un dato. Vedere quel ghiacciaio prima e dopo, comprendere che cosa significa per un paesaggio, una comunità o un ecosistema, può diventare un’esperienza.
Non a caso anche la forma conta. La ricerca mostra che i messaggi accompagnati da immagini hanno un impatto maggiore di quelli affidati soltanto al testo. Nell’epoca dello scroll infinito non è esattamente una sorpresa, ma ora il vantaggio trova una conferma sperimentale su larga scala. ù
Giancarlo Donadio
C’è poi un risultato che incrina uno dei grandi classici della comunicazione verde. Ripetere alle persone che “la responsabilità è di tutti” o che ciascuno deve fare la propria parte sembra avere un effetto nullo o molto debole. Insistere sulla responsabilità individuale e collettiva può anzi generare quella che gli psicologi chiamano reactance: la resistenza istintiva che nasce quando percepiamo un messaggio come un tentativo di dirci ciò che dobbiamo fare. In altre parole: il dito puntato convince meno di un racconto capace di coinvolgere.
La questione è tutt’altro che accademica. Governi, istituzioni e organizzazioni spendono ogni anno milioni nelle campagne sul clima. Per decenni la premessa implicita è stata spesso quella del “deficit di conoscenza”: se le persone non cambiano comportamento, bisogna spiegare loro meglio il problema. Ma il nuovo studio suggerisce che la distanza tra conoscere e agire non si colma necessariamente aggiungendo un altro grafico.
Redazione
E c’è un’ultima cautela. Gli effetti osservati sono modesti e molte delle ricerche analizzate misuravano la risposta a una singola esposizione al messaggio. La comunicazione reale, invece, lavora per ripetizione. «Sappiamo che l’esposizione ripetuta può rafforzarne l’impatto», osserva Tobias Brosch, direttore del laboratorio ginevrino.
È forse qui il punto più interessante. Sul cambiamento climatico la battaglia della conoscenza, almeno scientificamente, è stata combattuta da tempo. Quella che resta aperta riguarda la capacità di trasformare quella conoscenza in scelta. Abbiamo accumulato numeri sufficienti per capire il clima. Ora dobbiamo trovare le parole – e le immagini – in grado di farcelo sentire
