Il turismo nell’era di ChatGPT: l’Ia consiglia l’Italia, ma ignora hotel e siti ufficiali
La Toscana è la regione più citata dagli assistenti intelligenti, seguita da Veneto e Campania. Ma solo il 10% delle fonti proviene da portali turistici territoriali e alberghi. Una rivoluzione che rischia di consegnare le scelte dei viaggiatori agli intermediari digitali
Un tempo si chiedeva consiglio all’amico che c’era già stato. Poi sono arrivati i motori di ricerca, le recensioni online, i portali di prenotazione. Oggi, per organizzare una vacanza, basta interrogare ChatGPT. Dove dormire, cosa vedere, quale borgo visitare, perfino quando partire per evitare la folla. L’intelligenza artificiale risponde, suggerisce, costruisce itinerari. Ma c’è una domanda che il turismo italiano dovrebbe cominciare a porsi: chi decide quali luoghi e quali alberghi finiscono in quelle risposte? La risposta, almeno per ora, riserva qualche sorpresa. Perché a raccontare l’Italia agli assistenti intelligenti sono soprattutto blog, giornali, piattaforme private e agenzie di prenotazione online. I portali istituzionali e i siti degli alberghi, invece, restano quasi invisibili. A fotografare il fenomeno è il nuovo Osservatorio AI Visibility sul turismo italiano, realizzato da RankWit AI in collaborazione con TTG Italia. L’indagine prende in esame 2.837 domande di viaggio sottoposte ogni mese a cinque grandi assistenti – ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity e Grok – e costruite a partire da ricerche Google che rappresentano un volume annuo di oltre 65 milioni di interrogazioni.
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Il risultato è eloquente: su cento fonti citate dall’intelligenza artificiale, appena otto rimandano a siti di promozione turistica e soltanto due ai portali ufficiali degli alberghi. Il restante 90% appartiene ad altri soggetti, dalle testate giornalistiche ai blogger, fino alle piattaforme commerciali. Le sole agenzie di viaggio online, le cosiddette OTA, raccolgono il 15% delle citazioni.
Non è una questione soltanto tecnologica. È una questione economica, e persino di identità territoriale. Perché chi compare nelle risposte dell’intelligenza artificiale conquista visibilità e può intercettare il viaggiatore prima ancora che abbia deciso dove andare. Chi resta fuori rischia di perdere il contatto diretto con il proprio pubblico.
Antonello De Rosa
A prevalere, spesso, sono siti capaci di fornire informazioni concrete e facilmente interpretabili: distanze, prezzi, periodi migliori per visitare una destinazione, suggerimenti pratici. Tra le fonti più utilizzate figurano Travel365, Corriere della Sera, Google Maps e Visit Italy. Compare persino Idealista, il portale immobiliare, utilizzato per raccontare borghi e località turistiche.
Il paradosso è che un blogger capace di spiegare come raggiungere un piccolo lago può risultare più visibile di un intero sistema di promozione turistica regionale. Non necessariamente perché sia più autorevole, ma perché offre risposte immediate alle domande che i viaggiatori pongono.
Per gli albergatori il quadro è ancora più delicato. Escludendo le richieste esplicitamente dedicate agli hotel, nel 35% delle risposte compare almeno un portale di prenotazione, mentre soltanto nel 9% viene citato il sito ufficiale di una struttura ricettiva. Significa che l’intermediazione digitale, da anni una delle principali sfide del settore, rischia di rafforzarsi ulteriormente. Con una differenza sostanziale: stavolta entra in gioco prima ancora che il cliente arrivi alla pagina della prenotazione.
E quali sono le destinazioni italiane che l’IA racconta più spesso? Qui la geografia delle preferenze sembra premiare le mete già consolidate. La Toscana domina la classifica, comparendo nell’85% delle risposte alle domande generiche sull’Italia. Seguono Veneto (72%), Campania (69%), Lazio (64%) e Sicilia (57%). Le prime cinque regioni concentrano il 47% della visibilità complessiva, mentre alle ultime cinque resta appena il 6%.
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Una concentrazione che potrebbe accentuare gli squilibri del turismo nazionale, alimentando la notorietà delle destinazioni più conosciute e rendendo ancora più difficile emergere per i territori meno presenti nell’immaginario digitale.
«Per vent’anni si è lavorato per arrivare primi in un elenco di dieci link. Quell’elenco non c’è più», osserva Dario Valastro, CEO di RankWit. Oggi, spiega, conta comprendere quali fonti vengono utilizzate dagli assistenti e se il proprio nome compare tra quelle suggerite. Un problema che interessa alberghi, destinazioni e istituzioni, ma che per la prima volta può essere misurato sistematicamente.
La società propone anche una risposta tecnologica, RankWit Edge, presentata al TTG Travel Experience: uno strumento progettato per migliorare la leggibilità dei siti da parte degli assistenti intelligenti e ottimizzarne la presenza nelle risposte, senza richiedere necessariamente il rifacimento delle piattaforme.
L’indagine coinvolge 737 località italiane e introduce una nuova frontiera per la promozione turistica: non basta più essere presenti su Internet, né conquistare una buona posizione su Google. Bisogna diventare una fonte riconosciuta dai sistemi che sempre più spesso selezionano, sintetizzano e suggeriscono le informazioni ai viaggiatori. Con una conseguenza che va ben oltre gli algoritmi. Perché il turismo vive anche di racconti, immagini e reputazione. E se fino a ieri erano soprattutto le destinazioni a costruire la propria narrazione, oggi una parte crescente di quel racconto passa attraverso l’intelligenza artificiale. La nuova sfida, insomma, non è soltanto convincere i turisti a scegliere una destinazione. È riuscire a entrare nella conversazione prima che abbiano deciso di partire.
