Il "brand" esisteva già 3.200 anni fa: la scoperta nelle oasi dell’Arabia
Uno studio ricostruisce la storia delle ceramiche di Qurayyah, riconoscibili, ricercate, esportate e persino imitate nell’Età del Bronzo. Un sistema sorprendentemente vicino al concetto moderno di marchio.
Niente logo, niente slogan, nessuna campagna pubblicitaria. Eppure, 3.200 anni fa, bastava probabilmente guardare un vaso per capire da dove arrivasse. Colori, decorazioni, tecnica di lavorazione: una sorta di firma riconoscibile nata non in una grande città commerciale, ma in un’oasi nel deserto dell’Arabia nord-occidentale. È qui, a Qurayyah, che secondo una nuova ricerca pubblicata su PLOS ONE sarebbe nato uno dei più antichi esempi conosciuti di quello che oggi chiameremmo un brand.
Naturalmente non c’erano marchi registrati né etichette. Il singolare ed efficace paragone con il branding moderno è degli archeologi, e va inteso nel suo significato più profondo: un prodotto riconoscibile, legato a un preciso luogo di origine, realizzato con caratteristiche costanti, ricercato dai consumatori e abbastanza prestigioso da essere esportato e persino imitato. Protagonista è la Qurayyah Painted Ware, QPW, una ceramica dipinta a due colori a lungo conosciuta come “Midianite Pottery”. Lo studio, coordinato da Marta Luciani dell’Università di Vienna, ne ricostruisce per la prima volta con precisione origine ed evoluzione.
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La storia comincia circa 3.600 anni fa. Nell’oasi di Qurayyah gli artigiani sviluppano una produzione propria utilizzando materie prime locali. E non è un dettaglio da poco. In un ambiente arido, dove argilla, acqua e combustibile erano risorse preziose, quelle comunità erano tutt’altro che isolate: assorbivano conoscenze tecnologiche dal Levante e dalla Siria, le reinterpretavano e costruivano una tradizione originale destinata a durare per oltre un millennio. Quattro secoli dopo, intorno a 3.200 anni fa, quella ceramica aveva ormai raggiunto una riconoscibilità sorprendente. Sui vasi comparivano motivi elaborati, animali e scene legate a rituali umani.
Per dimostrarlo, gli archeologi non si sono fermati all’occhio. Hanno seguito una specie di impronta digitale della ceramica: analisi delle tecniche di modellazione, sezioni sottili osservate al microscopio polarizzatore, studio petrografico e perfino analisi per attivazione neutronica, capace di misurare gli elementi presenti nell’impasto e quindi di confrontarne la composizione chimica. I risultati mostrano una continuità nelle materie prime e nelle tecniche di produzione durata per secoli e permettono di ricondurre a Qurayyah anche alcuni reperti rinvenuti molto lontano dall’oasi.
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Ed è qui che la storia si fa ancora più interessante. Ceramiche compatibili con la produzione di Qurayyah sono state individuate a Tell el-Kheleifeh, nell’attuale Giordania meridionale, circa 130 chilometri più a nord, e perfino nel santuario della dea egizia Hathor a Timna, nell’attuale Israele. La QPW viaggiava dunque per centinaia di chilometri. E altrove veniva imitata: un indizio particolarmente significativo, perché si copia soprattutto ciò che è riconoscibile e desiderabile. Gli stessi ricercatori precisano però che non ogni vaso dall’aspetto simile trovato nel Levante può essere considerato automaticamente un prodotto importato da Qurayyah.
Ma quando un vaso diventa un “marchio”? Il gruppo di ricerca propone otto criteri: identità visiva, uniformità delle materie prime, continuità tecnologica, produzione centralizzata, esportazione, imitazioni locali, intenzionalità commerciale e reputazione culturale. La quarta fase della produzione, la cosiddetta QPW 4, li possiede tutti. E la sua estetica sembra aver finito persino per contaminare altri oggetti, dalla lavorazione della pietra ai gioielli e alle miniature. Non più soltanto ceramica, insomma, ma un linguaggio visivo riconoscibile.
La scoperta racconta così qualcosa che va ben oltre la storia di qualche vaso. Suggerisce che il meccanismo che ancora oggi lega un oggetto al suo luogo d’origine, alla reputazione di chi lo produce e al desiderio di chi lo acquista è molto più antico del capitalismo, della pubblicità e perfino della parola “brand”. Nel deserto dell’Arabia dell’Età del Bronzo non esistevano vetrine. Ma, a quanto pare, esisteva già qualcosa di sorprendentemente simile al made in Qurayyah.
