Regali di Natale, no al risparmio ma occhio allo stress. E ci aiuta l'IA

 Quando si parla di Natale, gli italiani restano fortemente ancorati alle tradizioni. Ma quest’anno, accanto al desiderio di preservare rituali e abitudini, si fa sentire con più forza il caro vita, con una previsione di spesa per lo shopping natalizio stabile per un italiano su due e inferiore nel 26% dei casi.
È quanto emerge dall’European Holiday Outlook 2025, lo studio di Deloitte basato sulle risposte di oltre 7 mila consumatori europei (Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Portogallo, Spagna e Regno Unito).

 “I consumi del periodo natalizio di solito sono indice di quello che sarà la spesa dei consumatori non solo nel periodo delle festività di fine anno, ma anche nei primi mesi del 2026. Dalla nostra rilevazione emerge che molti consumatori italiani puntano a mantenere livelli di spesa simili all’anno precedente. Tuttavia, lo fanno in un contesto percepito come più incerto e con un coinvolgimento emotivo più intenso, che si traduce in scelte più caute e in un approccio più selettivo agli acquisti”, spiega Andrea Laurenza, Consumer Industry Leader di Deloitte Central Mediterranean. “Secondo i nostri dati questa cautela è comune a tutti i consumatori europei – dai francesi ai tedeschi e perfino gli spagnoli; per la maggioranza il carovita e la situazione macroeconomica europea sono fonti di preoccupazione che si traduce in qualche rinuncia in più nei prossimi mesi, con un occhio in più ai risparmi”.

 La spesa di Natale resta “stabile”

Il 50,5% dei consumatori italiani prevede di spendere più o meno quanto l’anno scorso per i propri acquisti di Natale, un dato superiore alla media europea (48,7%). È un segnale di continuità, quasi di “tenuta” delle abitudini. Prevale un atteggiamento prudente: un italiano su quattro (26,4%) dichiara di voler spendere meno, una quota nettamente più alta rispetto alla media europea (19,9%). Ma non si tratta di rinunce drastiche: prevalgono riduzioni moderate, piccoli aggiustamenti mirati per far quadrare il budget senza stravolgere le festività. Sul fronte opposto, la propensione ad aumentare la spesa è più contenuta: solo il 19,1% prevede di spendere di più, contro il 23,3% della media europea.

Il caro vita è sentito in tutta Europa, ma in Italia di più

Le ragioni che spingono a ridurre la spesa durante le festività sono in larga parte comuni in tutta Europa, ma in Italia emergono con maggiore intensità. Il primo fattore è l’aumento del costo della vita, indicato dal 52,9% degli italiani, contro il 47,2% della media europea. A questo si affianca una dimensione più concreta e personale: il 38,4% dichiara che la situazione finanziaria personale è peggiorata (vs 33% in Europa). Accanto alla prudenza dettata dal portafoglio, però, emerge anche un cambiamento di atteggiamento. Un quarto degli italiani (25,1%) esprime un desiderio di ridurre i consumi (vs media europea del 19,8%): non solo “spendere meno”, ma anche consumare con una sensibilità che può richiamare scelte più etiche e sostenibili. In generale, il risparmio resta una costante tipicamente europea: dichiara di voler risparmiare il 21% degli italiani, in linea con il 20,3% degli europei.

Dai regali ai viaggi: dove si risparmia durante le feste

Per gli italiani che stanno riducendo il budget disponibile, i tagli si concentrano soprattutto su regali (14,6% in Italia vs 9,9% in Europa), atmosfera festiva, decorazioni e articoli natalizi (13,2% vs 9%). A livello europeo, invece, le prime voci su cui si tende a risparmiare sono viaggi (14,2%) ed esperienze come cene fuori ed eventi (13,5%). Spesso si tratta di ridimensionamenti piuttosto che di rinunce totali: meno giorni, mete più vicine o scelte più essenziali.

Festività e shopping natalizio sinonimo di stress

In Europa, il periodo delle festività porta con sé anche un po’ di stress. Tre consumatori europei su dieci dichiarano che la stagione natalizia è, in generale, stressante (30%) e la tensione aumenta quando si entra nella fase più concreta: lo shopping (34%). Per molti non è tanto il Natale in sé a pesare, quanto la gestione pratica dei regali, del tempo e soprattutto del budget. In questo scenario, gli italiani mostrano maggiore cautela: lo stress è più alto della media (33% per le festività, 38% per lo shopping, secondi solo al Portogallo) e solo il 27% ritiene di avere risorse sufficienti per vivere un Natale sereno, al di sotto della media europea.

Shopping natalizio non tradizionale: in Italia il 33% usa tool digitali, il 12% si fa aiutare dalla GenAI e il 7% segue i consigli degli influencer

Quasi un terzo dei consumatori europei (32%) dichiara di non usare alcun tool digitale come app e portali online per fare acquisti. La differenza tra Paesi è marcata: in Germania la quota di chi non li usa arriva al 42% mentre in Francia e Olanda al 38%. L’Italia si colloca poco sopra la media (33%), mentre gli spagnoli sembrano essere i consumatori più digitali: solo il 20% non li utilizza. La Generative AI è ancora una leva emergente, ma con segnali interessanti: la media europea di utilizzo è al 14%, con un picco nel Regno Unito (20%), seguito dall’Olanda (19%) e Spagna (15%). Italia (12%), Francia (12%) e Germania (11%) mostrano invece un’adozione più prudente. Sul fronte dell’influenza “social”, le raccomandazioni di creator e influencer pesano mediamente l’11% in Europa e acquisiscono maggiore rilevanza nel Regno Unito (16%). In Italia le raccomandazioni degli influencer saranno seguite solo dal 7%.